广告学

0038《广告学》2019年6月期末考试指导

一、考试说明

本课程为开卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试包括以下几种题型：

术语释义

填空题

简答题

实例分析

二、重点复习内容

第1章：广告简史

广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。既为信息传播，广告的发展就与信息供求及其社会形式的演变密不可分。

仅从媒体的标志性演变角度看，广告发展脉络大致是：从最初以实物中介、口头叫卖和商标牌号为主要形式的古典广告时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广告时期，直至以广播电视等电子信息网络为强势媒体的现代广告时期。

世界广告发展史大致可以分为四个阶段：从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；1450-1850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；1850-1920年，是近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期基本处于封建小商品经济时代，广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争至新中国成立，为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现；规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化，广告业初具规模。新中国成立后，前30年计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂状态；改革开放以来，传统广告在中国大陆迅速得到恢复，现代广告业运作模式被大规模引进、效仿和推广，中国广告业发展速度之快前所未有，令人欣喜。

第2章：广告理论

广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。

广告效果是一系列复杂因素综合作用的结果。但简要归纳，主要有广告主题定位、广告传播效果和市场营销因素等三个方面，对于这三个层面的理论归纳就相应形成三大类型的广告理论。

广告定位理论包括USP理论、CI理论和现代定位理论三个有历史延续关系的理论分支。

USP理论即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

CI理论则是相继出现的基于品牌定位，主张突出品牌或企业形象的传播以影响受众的广告定位理论，其影响甚广。

20世纪70年代以后，进入所谓“生活导向时代”，在USP和CI 理论基础上逐渐形成基于产品、企业和厂商全方位定位，强调“由外向里”进行广告策划的现代广告定位理论，是广告定位理论的集大成。

广告传播理论则是关于广告的传播学规律和法则的理论归纳。

AIDMA理论: 这是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA理论的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。AIDMA法则是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。其过程是首先消费者注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。

第3章：广告经营

广告代理制是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。全面代理制是现代广告经营业的通行做法，是一个国家和地区广告业发展成熟的标志。

广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

以策划为主导，以市场调查为基础，以创意为中心，以媒体选择为实施手段，以促进客户营销为对象（目标）和主要任务，实行全方位、立体化服务，是现代广告经营的基本理念和模式。

广告公司，作为现代广告经营的基本组织形式，一般有综合性广告公司和专业性广告公司两大类型。

实际中，广告公司的机构设置是多种多样的，一般而言，广告公司职能部门大体有三：一是客户部门，二是制作部门，三是媒体部门。广告公司的具体经营管理模式，由于公司历史传统业务特点可以有很大不同。

第4章：广告媒体

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化,但总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体；从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势头。不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性，都有很大不同。

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化，到了无所不能广告、广告无孔不入的田地，只要允许，几乎所有能被听到或看到的东西都有可能成为广告媒体。但总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体；从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势头。

不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性，都有很大不同。虽然人们公认，在整个广告活动中最不应该和最愚蠢的失败是唯由媒体误选导致的失败莫属了，但在实践中，这种失败亦然如故地成为经常发生的事。

报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体在现代广告活动中处于举足轻重的主导作用。电视是最强势的广告媒体，其次是报纸，然后是杂志和广播。四大媒体各有自己的优长和局限，其广告在表现形式和宣传侧重点上，也各有不同。

报纸媒体的优越性：1.最突出的优势是具有新闻时效性。报纸周期短（一般以日报、周报为主），便于即使传达广告信息。当广告主想快捷地、直接地传达广告信息，以收到短期促销作用时，报纸这种时效特性就显得特别重要。2.报纸具有将强的读者选择性。报纸读者群较为稳定，在地域范围和阶层分化上有较灵活地选择空间，广告主可以有针对性地选择不同的报纸媒体，以实现相应的广告目标。3.报纸媒体传播信息量一般较大。报纸版幅较大，印刷技术简易，较适合刊载信息容量较大、倾向理性诉求的广告，特别是随着报纸扩版、专业版块增多和印刷技术水平的提供，报纸在相当长时间内仍是大量传播广告信息的强势媒体。4.报纸信息传播的真实性和可信度较高。特别是在中国，报纸的主体是党政机关报，作为“党的喉舌”和政府政策宣传媒介，报纸在老百姓的心目中很有权威性，人们认为报纸上刊载的信息可信度是较高的，这就使报纸广告相对来说具有较强的信誉和说服力。

其局限性：1.报纸信息可保存性较差。由于报纸发行周期短、报纸信息时效性强，所有报纸广告信息传阅性、重复性较差，大版面的报纸保存起来也很不方便。近年来，一些报刊采用缩印合订本的形式，以便读者保存，在一定程度上弥补了这方面的不足。2.一些综合性的、全国性的报纸，由于读者群体庞杂，其广告受众的选择缺乏针对性，同时这类报纸的广告价位一般较高，这对预算有限、实力较小的广告来说是不可行的。3.报纸内容庞杂，使读者对广告注意度受到很大影响，特别是在一个版面刊登数则广告的情况下，广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果极为不利。与其他印刷媒体比较，报纸印刷技术不高，一般是黑白的、或单色套红，即使采取彩色印刷技术，也因会纸张质量所限，使报纸广告在表现手法上和传播艺术效果上都受到一些先天性的局限。

杂志媒体的优越性：1.杂志是一种选择性很强的广告媒体，目标对象明确。一般地说，杂志读者都有一定的文化水平和专业知识，购买力在中上等水平，集中于城市和发达地区，对某类商品或服务有特殊偏好或知识。根据杂志发行量，广告商可通过订户资料确定特殊目标受众和范围。2.杂志确实阅读率是四大媒体中最高的。杂志读者多数是固定性订户，阅读时较为专心；且被保存的时间较长、反复阅读率高，在朋友和家庭成员间传阅性也较强。广告商可借助杂志这种特性达到长期品牌和形象宣传的目标。3.杂志印刷质量一般较报纸高。许多杂志利用精美的色彩效果来制订广告，较高信息传真度给读者留下深刻印象。杂志中的广告独占版面，但广告所处页面位置对注意程度有很大影响。

其局限性：1.杂志出版周期较长。从广告制作到杂志出版一般需二、三个月时间，这就要求广告商在日程安排上要把广告制作、营销活动等前后衔接好；除每周新闻性杂志，大多数杂志缺乏即时性。2.读者对象范围较固定使广告信息传达受到局限。有些读者买回杂志不会马上翻看，有些只看一部分就丢在床头留待以后日子慢慢翻看，这就使杂志广告信息到达缓慢。一旦广告媒体选错，就会产生几乎无效的广告。3.杂志印刷技术要求高，广告成本自然也较高。

电视媒体优越性：1.电视广告信息同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，对受众容易形成冲击力，注意度较高，给观众留下的印象深刻，因此具有较好的信息传播效果；2.电视媒体覆盖率较高，传播范围可大可小，可通过设置特定频道、专业栏目而具有较好的目标受众选择性和针对性；3.电视节目娱乐性强，在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置，在所有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体，特别是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动，使广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。

    电视媒体局限性：1.电视广告制作技术复杂，信息传播绝对成本较高，一般中小型企业支付不起；2.电视广告时段成本高，这使之在传播或信息量上具有很大局限，一般较适合形象化、直观性的表达而较难诉诸理性表达；3.电视广告与电视节目的收视率在实际当中有很大的不一致性，电视广告的实际收视率较难准确统计，特别是在多台、多频道、多节目可遥控选择的情况下，“逃避广告”跳跃观看节目的情况较为普遍，这使电视广告实际到达率就大大折扣。

网络媒体是新兴的发展潜力巨大的广告媒体。它具有覆盖面广、信息容量大、传播速度快捷等特点。网络媒体最为显著的特性同时也是其强势之所在者，主要表现在信息传播的双向交互性。此外，视听效果的综合性、实时性，广告投放的准确性、经济性和易统计性等也是网络广告媒体之优长。目前网络媒体尚受一系列限制，要取代电视成为第一强势媒体尚有待时日。网络广告的主要类型有：Banner、Button、Sponsorship、Classified Ad等Web广告，以及BBS广告、Usenet及E-mail广告等。

网络广告的特性主要体现在：首先，网络覆盖范围广，信息容量无穷大，传播速度快捷；其次，网络信息传播具有双向交互性；其三，网络视听效果具有综合性和实时性；其四，广告投放准确，具有经济性及易统计性；最后，网络媒体的主要局限性主要表现在：网络发展目前受硬件环境限制，网络覆盖率还较低，国际互联网的基本建设还存在稳定性、安全性、线路宽窄、畅通与否及数据传输速度等方面的技术难题；网络广告发布本身具有被动性）

其他媒体广告有各种户外广告、POP广告、DM广告、命名权广告、展销会广告、街头巡回游行广告、标志物及散发品广告、体育广告、人体广告等，五花八门，不胜枚举。

第5章：广告目标

广告目标与营销有关，但万不能等同于具体的营销目标或指标。按照EON顾客群体分类模型，基于最终需求行为分析的广告目标有：①从其他品牌吸引顾客；②从其他产品吸引顾客；③增加需求份额；④增加品牌忠诚度；⑤增加品牌使用度。

按照DAGMAR理论，广告目标确定有两个要点：一是确定广告的信息传播任务；二是将其具体化为可度量的指标。据考利的建议，全美国广告主协会提出了制订广告目标的6M法则，可以此为线索逐项检核问题，选择和确定一项广告活动的具体目标。

1961年，美国广告学家R·H·科利(Russell H·Colley)认为广告的成败与否,应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。DAGMAR与传统广告目标方法的不同之处在于，DAGMAR方法注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。

DAGMAR理论的政策含义：（1）广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。（2）广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。（3）广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。（4）广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。（6）用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

企业，作为广告主，要有自己的广告计划安排，特别是广告预算，以及一整套组织实施广告计划的相关措施。如何与广告公司打交道，是企业应讲究的广告经营之道。

第6章：广告心理

从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之“在微笑中被说服”，从而产生购买动机。

视觉使人类接受信息的主导感觉器官，受众对色彩、曲线的心理反应和定式，以视觉在背景映衬下所产生的错觉和统觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。此外，性心理在广告中的应用也有一系列值得研究的问题。

广告心理诉求的基本目标，概括的说，就是：诉求感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造形象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促进购买。在广告表现手法上，广告心理诉求可归结为三大类，即知觉诉求、情感诉求和理性诉求。

第7章：广告策划

广告策划是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。现代意义上的广告策划主要是指整体广告策划，它以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行谋划、决策、组织和协调，并从市场整合营销系统角度参与整个企业营销管理的全过程。广告策划具有战略性、全局性、策略性、动态性和创新性。

媒体策划属于整个广告策划的一个重要组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体策略把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的一系列筹划和安排。

媒体的主要评价指标有：覆盖率、毛频点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率及千人成本等。媒体策划的基本任务就是结合考虑各媒体特性，根据这些指标进行比较评价，而后选择合适的媒体和媒体组合，以适当的时机和适当的方式把广告信息有效地传播给目标受众。

视听众暴露频度：广告学中的媒体投资效应术语，指收视（收听）有效频度的人数总和。

有效到达率：有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。是在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J.Naples）研究的结论确定，其主要内容包括：在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。

第8章：广告创意

广告创意是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式作出的创造性意念或构想，是广告人的创造性思维活动。它是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维，是广告的促销因子，其技术特性就是对旧要素进行的新组合。

广告创意流程可以概括为：（一）收集资料，进行创意准备；（二）分析归纳，进行创意酝酿；（三）灵光闪现，顿悟产生创意；（四）实践验证，发展完善创意。

广告创意的思维方法有抽象思维、形象思维和灵感思维，顺向思维和逆向思维，发散思维和聚合思维，纵向思维和横行思维等。

广告创意的操作技法有：头脑风暴法、检核表法、联想法和组合法等。

头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。它把一个组的全体成员都组织在一起，使每个成员都毫无顾忌地发表自己的观念，既不怕别人的讥讽，也不怕别人的批评和指责。它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。头脑风暴的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造型风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；后者则是对前者提出的设想，方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法。这是一种集体开发创造性思维的方法。

广告表现是将创意构想以适当的形式表达出来。广告表现策略有多种分类，常用的表现手法有写实、比较、权威、示范、幽默、警示、文娱、故事、夸张等。

广告创意的基本特性：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。有四个方面的规定性：其一，广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维；其二，广告创意是广告的促销因子；其三，广告创意实际上是对旧要素进行的新组合；其三，广告创意要善于将抽象的产品概念转换为具体而艺术的表现形式。

第9章：广告制作

广告文案是广告艺术形式中的语言文字部分。平面广告文案一般包括标题、正文和辅助说明三部分。电波广告文案就是剧本式演播脚本，电视广告文案一般称作“故事板”。广告文字写作的基本要素就是准、深、新、趣、奇即所谓“五I法则”。广告文案主题的确定方法大致有选择法和组合法两种。广告文案语言的基本形式有陈述语、口语和文学语三种类型，文案语言写作要用到一系列修辞技巧，但要注意广告文案语言的特殊性。

广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等，所谓布局就是将这些要素配置在适当位置。布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。布局设计的一般步骤是(1)创意布局；(2)粗略布局；(3)最后布局。广告布局是依靠智慧和经验的艺术创作活动，需要在不同规格的版幅上，参考以往成功范例，按照一定的视觉效果要求，旁敲侧击多方联想，才能做出令人满意的布局。

广告制作的具体实务，平面广告与电波广告有很大的不同。平面广告的设计正稿因印刷工艺不同，其制作方法有所不同。广告印刷工艺一般有凸版印刷、网版印刷、平版印刷、凹版印刷等。户外大型平面广告作品的制作技术一般采用机械化的大幅丝网印刷和超大型滚筒式彩印机。电视广告有一系列专业化的影视艺术语言，包括影视镜头画面术语、声音与时间、镜头组接及蒙太奇等。电波广告制作程序一般为：（1）前期准备；（2）实际拍摄（录音）；（3）后期制作（合成）。

平面广告布局设计的基本步骤：广告布局，是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排。广告布局设计一般经历如下三阶段：创意布局(idea layout)。广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案(thumbnail sketches)，它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来，故称“创意布局”(idea layout)。通常是画在一系列小幅画纸上，不刻意描绘创意细节，主要是粗略表达创意的不同布局形式，以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅，经过反复比较以选择最佳布局。粗略布局(rough layout)。当广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后，设计者就要从营销观点出发来判断应强调的表现主题和主体是什么，然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态，形成有视觉(vision)效果的粗略布局。这种布局，一般用以征求广告主初步认可，也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。最后布局(comprehensive layout)。粗略布局被认可后，美工人员要进行最后版面综合布局，又称为“完稿布局”(finished layout)。完稿布局要求比较精密，文字处理讲究，通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等，布局要高度精细化和具体化，整体效果应宛如正式印刷作品。

第10章：广告效果

广告效果可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接的影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。传播效果、经济效果和社会效果是广告效果的三种基本类型。从广告经营管理角度，对广告效果可以进行其他分类。广告效果一般具有时间的滞后性和长期累积性、多重复合性以及二次或多次传播性。

对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节，是贯穿于整个广告运作过程的业务层面，是广告公司目标管理系统的有机组成部分。广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性和动态全程跟踪原则。根据动态全程跟踪原则要求，广告效果评估有事前评估、事中评估和事后评估三个基本环节。

广告传播效果评估的对象主要是广告传播后对受众心理的影响程度。广告信息作用于受众会引起的一系列心理反应，一般表现为注意感知、理解记忆、情感激发、态度改变和购买行动等相互继起的传播阶段和影响层面，这在实际操作中可以用一系列心理测量学指标或客观性的生理实验指标来反映。相应地，广告传播效果评估有调查评估与实验评估两个基本层面。

广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标，基于此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等，来反映广告营销效果。广告营销效果评估的主要模型有：理夫斯的“UP”模型、沃尔夫的“PFA”模型、斯塔齐 的“NETAPPS”模型等关于广告营销效果指数计量模型，各评估模型具体设计程式有差别，但基本评估思路是相通的。

总之，广告效果评估是一项技术性很强的复杂工作，具体方法、技术纷繁复杂，但其基本操作程式无外乎调查、分析和实验三个层面。在学习的过程中，应突出重点，提纲张目，才能收到好的学习效果。

第11章：广告规制

广告规制，主要是指工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律法规，对从事广告活动的广告主、广告商和和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。社会性组织监督或行业协会自律也是广告规制的必要途径和重要形式。广告规制，从规制主体的差异性角度，可以大致分为行政性管理规制，社会性组织规制和行业性自律规制等三种基本类型。

真实性是广告的最基本特性和要求，真实广告是企业在市场经济条件下生存与发展的前提。杜绝欺骗性广告，维护广告的真实性，是广告规制的基本任务和最重要内容。

理论上讲，凡是内容上实事求是，广告诉求切合实际，且作为一个整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广告；凡是广告内容与实际情况不符，影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，均属欺骗性广告。在发达市场经济国家，具有明显欺诈性的广告一般比较少见，最常见的也是广告规制最棘手的情形是：广告本身看起来并没有什么弄虚作假，但广告信息会引起人们误解，给受众造成的印象往往与真实情况不符。对于欺骗性广告的行政规制措施一般有停止命令、赔偿、正面披露以及更正性广告等。

关于广告规制的基本职能，各国有关法规大都有明确规定，归纳起来主要有两个方面：一是维护市场竞争秩序；二是维护消费者合法权益。比较广告作为市场竞争的手段，具有促进竞争、活跃市场的作用，也有利于消费者；但比较广告在立法上难度较大，最大的难题是如何才能保证广告主在比较时做到公正、客观，不会产生不正当竞争行为。

中国广告基本准则，概括地说，广告应维护国家的尊严和利益，广告人要遵守社会公德和职业道德，广告内容应当有利于人民的身心健康，保护消费者和其他组织的合法权益。

广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。对广告主行为规制的主要内容是“验证管理制度”。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

重点商品广告，泛指与身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品，主要包括医药、食品、烟酒、计量器具、锅炉、压力容器、电器产品等广告。专项广告是指以特定的方式举办的广告活动，主要包括赞助广告、印刷品广告、奖券广告、体育广告等。企业在制作广告时，必须认真查阅有关规定并认真执行。

广告规制中的行政措施一般包括两大类:一类是行政处罚，是国家行政机关依法对行政管理机关、公民、法人及其他组织的违法行为采取的一种行政制裁措施；另一类是行政处分，是对国家机关和国家机关所属事业单位的工作人员的违法失职行为，尚未构成犯罪的给予的纪律处分。广告主、广告经营者或广告发布者如有违法行为，将由有关行政主管机关给予一定行政处罚，包括:罚款、没收广告费用、责令停止广告业务、责令停止发布广告、责令公开更正、责令改正、没收违法所得等七种。

民事责任，是民事法律主体违反民事义务所应承担的法律后果，它是以民事义务为基础、具有强制性、主要是财产方面的法律责任。在广告规制中，如果广告活动发生主观损害事实，存在民事违法行为，损害事实与违法行为之间存在因果关系，则要依法要求违法者承担民事责任。

第12章：国际广告

国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。从广告内容来看，国内广告直接宣传产品功能的较为普遍，而国际广告在广告重点上则更加注重宣传企业形象。从广告对象来看，与国内广告以一般消费者为主不同，国际广告主要以工商业者为对象。

国际市场和国内市场有很大差别。在国际市场上，由于不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着极大差异，这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告的特殊性。

从80年代以来，大广告公司将尽力在国外寻求代理或合作，许多广告公司也开始建立全球分支和网络，新的跨国广告公司不断涌现，公司兼并重组活动日益频繁，广告公司经营将朝综合信息服务型方向发展，广告规模呈爆炸性增长，信息传递速度加快。

如果把1994年中国实质性开放广告市场、外资大批入主国内广告公司称为中国广告业的“第一波重组浪潮”的话，那么目前加入WTO前后的这场兼并重组浪潮堪称广告市场的“第二浪潮”。中国广告业商机无限，但同时也面临严峻挑战。

在国际市场调查中，一般性的信息可从国外政府机关或民间调查机关获得，如果要做某一特定外国市场的广告，还必须深入当地进行特殊的市场调查。国际市场调查在方法上与一般国内市场调查没有什么区别，但在调查技巧上必须因地制宜、随机应变。开展国际广告调查工作，应对所在国的市场进行全面、系统的调查研究。包括所在国的政治、经济、社会、文化、法律、科学技术、竞争机制等各个方面。归纳起来一般有三大类信息，一是国情，二是民情，三是商情。

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制两种，前者以美国为代表，后者以日本为代表。国际广告代理商主要有两大类型：一是本国的广告代理商；二是国外当地的广告代理商。实际选择时，也可以是合作性的代理形式。

在国际广告策划中，所要解决的一个基本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，简单地说，就是全球性与本土化的矛盾。解决这一矛盾的基本原则是：立足全球化战略(glocalization)进行国际广告全面策划，同时，要将那些能造成品牌差异的最有效活动本土化。

无论在什么国家和地区，品牌塑造的一般原则都适用，如创造强烈的品牌意识，积极建立强有力、一致的品牌联系，以及广告传播中注意品牌形象的强烈视觉冲击力等等；然而，对于一个追求全球化的国际品牌来说，一项艰巨任务是，在全球范围内保持品牌核心形象的一致性，同时还应当为当地市场消费者所接收和认可。

现实问题并不是一种品牌的广告活动能否完全球化，而是全球性品牌广告传播活动能在世界范围内实现标准化的程度。如果将一个广告活动分成信息战略和实施战术两部分，那么，一个极端情况是，广告商能在广告战略战术上完全标准化，这意味着广告要实现非文字语言的符号化表现形式(以克服语言障碍)；另一端将战略和实施全部本土化，这种情况也是很少发生的；通常情况是介于这二者间，有所谓转移实施或修正实施的标准化化战略等等，即在同样的战略或修正的战略下转移或修正战术实施。

国际广告诉求策略要研究确定的核心问题是：选取什么细分市场，以什么样的利益点进行广告定位和宣传。在开发推广某个全球性品牌时，如果产品能满足人类某种共同的“基本需要”，那么信息战略可以选择把品牌的核心定位在全世界范围内标准化，但同时允许品牌其他要素适当本土化，有可能使用同样的信息战略和诉求策略。

如果不同市场处于经济发展水平、产品生命周阶段或品牌的竞争地位等有很大不同，同样的产品或服务有时可能需要在不同市场进行差异较大的定位策略。即使同样的目标市场、同样的核心定位被用于世界许多不同的市场，在这些市场间做些变化和调整也是必要的。

国际广告表现策略涉及广告信息的形象化、理性化、情感化等诉求创意表现形式。由于文化传统、法律约束等方面的差异，不同国家的广告人对广告创意中所采用表现方式有不同的偏好。不同国家对广告表现形式的不同偏好，以及在广告媒体及成本上的差异，迫使许多国际性公司为迎合其实际需要而修改和调整他们的广告策略。当然，某些国家的既定广告模式并不是一成不变。即使一个创意表现形式可以适用于多个国家，也要注意一些特定表现要素的微妙变化。显然，广告表现形式的标准化程度越高越容易节省时间和成本，主要依赖于图像和音乐的广告比使用文字和口语的广告更易于推广。

国际广告媒体，分国际媒体和当地媒体两种，从国际广告费所占比例来看，当地媒体较国际媒体为大。实际上在国际广告中，任何市场可提供的媒体和媒体组合都具有明显的区域性。各国各种媒体可接触受众以及从这些媒体可获得的广告时段和空间的多少存在很大差异。

国际广告的实施要注意如下问题：首先，在国际广告推广过程中，为了适合当地市场特性，应注意广告实施细节；其次，要建立全球分市场的信息通讯系统，以便有效整合协调各自的广告营销行动；其三，在世界各地国际市场有分公司、特约代理商的公司，多将国际广告事宜委托给当地代理机构或分支机构进行；其四，在国际广告文案创作中，一般不宜将用于甲国的文案直接译成乙国文字，而须顺应该国当地的文化和市场特性，另外专门撰写针对性的广告文案。

为协调、促进各国广告界的合作与发展，提高广告业务水平，国际广告界相继成立了一些行业性协会组织，如国际广告协会、亚洲广告协会联盟和世界广告行销公司等。

三、重点习题

（一）术语释义

1．AIDMA理论

答题思路: 这是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA理论的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。AIDMA法则是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。其过程是首先消费者注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则。

2．广告代理制

答题思路: 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

3．广告效果

答题思路: 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

（二）填空题

1．广告公司一般有两大类型，它们是                    和                    。

2．CI系统包括三个子系统，它们是            、             和             。

参考答案：

1．综合性广告公司  专业性广告公司

2． MI   BI   VI      

（三）简答题

1．USP理论的基本含义是什么？

答题要点：

USP是英文Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）的缩写。意思是说，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）——其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”(USP)。具体说来有三个基本含义：（1）独特性。广告信息必须内涵一个根置于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须是能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的；（2）销售点。广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动，如把该品牌商品引入到新的消费群，或从竞争对手那儿把消费者拉过来；（3）劝说力。一个清楚的令人信服的独特利益承诺。不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激发购买行为的切实承诺。

2．网络广告不同于传统媒体的特性主要体现在哪几个方面？

答题要点：

首先，网络覆盖范围广，信息容量无穷大，传播速度快捷；其次，网络信息传播具有双向交互性；其三，网络视听效果具有综合性和实时性；其四，广告投放准确，具有经济性及易统计性；最后，网络媒体的主要局限性主要表现在：网络发展目前受硬件环境限制，网络覆盖率还较低，国际互联网的基本建设还存在稳定性、安全性、线路宽窄、畅通与否及数据传输速度等方面的技术难题；网络广告发布本身具有被动性。

3. 什么是头脑风暴法？

答题要点：

头脑风暴法又称脑力激荡法或智力激励术，它是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。头脑风暴法一般操作步骤有三：确定议题、脑力激荡、筛选评估。

4．试简单说明电视广告制作的基本程序。

答题要点：

电视广告制作是指从电视广告创意脚本完成到电视广告播出的工作过程。大致分为前期组织与准备、实际拍摄或录音、后期剪辑与合成。

（1）拍摄一部广告片相当复杂，需要方方面面专业人员配合与协作。电视广告前期准备阶段最重要的工作时开好摄制前准备会议；确定烟波脚本及录音方案；各个角色由谁来扮演；音乐、音响资料的收集和确定。

（2）电视广告制作是以导演为中心进行的，摄制组一进入拍摄场地，导演即成为对各工种进行总控制的指挥中心，一切应在导演领导下有条不紊的进行，导演则应充分调动演员积极性；演员在电视广告中处于重要地位，广告成败，演员表演关系重大；电视广告的拍摄有预算约束、时间限制。

（3）剪辑是广告片创作的最后一道工序。后期制作的程序一般为冲片——胶转磁——电子编辑——配音录制合成。剪辑之前，音乐、音响以及旁白都必须录制完成以备使用；剪辑师要对广告创意十分了解，对事件的控制要特别精确，还要注意广告片的节奏以及声音与画面的配合；画面大小问题都是不容忽视的，在剪辑工作中应注意画面与刺激的关系，遵循“刺激渐增法则”。

（四）实例分析

1．试分析下列光明牛奶广告的诉求特点及创意原则。

2．从秦池案例中，你对广告的作用有什么深刻的体悟？

说明：本考试指导只适用于201903学期6月期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考试顺利！