市场调查与预测

0286《市场调查与预测》2019年6月期末考试指导

一、考试说明

该课程为闭卷考试，考试题由以下几种题型组成，满分为100分，考试时间为90分钟。

1、填空题（共20分）

在空白处填入正确的文字。

2、判断题（每题2分，共20分）

判断题根据题意选对或错。

3、简答题（共40分）

要求回答出要点，并作简要分析，要点完整，分析准确。

4、论述题（20分）

观点明确，逻辑一致，论述有力；层次分明，结构合理。

二、重点复习内容

第一章、市场调查与预测行业的现状

1、市场调查的含义类型

（1）探测性调查--围绕新问题新情况进行调研。

（2）描述性调查--针对同一问题在同一情况下进行调研。

（3）因果性调查--在调查新问题过程中，研究是什么原因造成现象。

2、市场预测的类型

（1）商品层次

    按时间层次，市场预测可分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测。

（2）空间层次

    按空间层次，市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。

（3）时间层次

    按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。

3、定性预测法：定性预测方法可以分为直观预测法和意见集合预测法两大类。直观预测法主要包括类推预测法；集合预测法包括专家会议法和德尔菲法等。

专家会议法包括三种形式 ：

(1)头脑风暴法(brainstorm)；

(2)交锋式会议法；

(3)混合式会议法。

第二章、市场调查与预测的内容与功能

1、企业的供应商

误区：认为供应商是压价的对象。

供应商不仅仅是讨价还价的对象，而且还与企业同呼吸共命运。

通过与多个稳定的优势供应商结成利益共同体，能够有效的提升企业的竞争力。

2、市场调查与预测的理论基础

（1）需求层次理论

     需求层次主要包括：生理需求；安全需求；社会需求；尊重需求；自我价值实现。

（2）X理论和Y理论

（3）激励-保健双因素理论

（4）ERG理论

（5）3种需要理论

3、实地调查的几种方法

焦点小组访谈法

询问法

观察法

实验法

4、市场调研的两个至关重要的原则

（1）科学原则——从问卷的设计，到数据的采集，到数据的分析，再到数据形成信息的结果输出，整个过程中，都必须保持科学的态度。

（2）客观原则——在整个调查中都必须从客观事实出发，不能受偏见、意愿、压力所左右。

第三章、市场调查与预测的信息要求

1、价格信息不对称对市场主体经济行为影响分析

（1）价格信息不对称对企业经济行为影响

（2）价格信息不对称对消费者购买行为影响

2、几种主要的访问调查方法

    面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查、日记调查、网上调查等。

第四章、选择市场调查与预测专业机构

1、选择市场调查与预测专业机构的步骤

（1）初步选择

（2）比较选择

（3）签订代理合约

（4）和市场调查预测机构的合作

第五章、市场调查与预测流程

1、市场调研的过程

（1）明确问题，确定调研目标。

（2）制定调研计划。

第六章、市场调查与预测的资料收集

1、市场调研的方法

观察法——不需要调查者参与，只在暗中观察特定客户的反应。

调查法——适合探究性研究，了解人们的态度和潜在需求。

试验法——适合于因果性研究。

访问人员的素质要求

良好的心理素质、诚实、良好的语言沟通能力、敏锐的观察力、机敏的追问技能 、积极的态度与充沛精力。

3、实地调研法的优点

（1）可以满足特定的研究目的

（2）更具现实性即即时性

（3）可以选择更有效的收集和分析方法

4、访问的障碍与克服

   调研人员在实施前尽量了解可能发生的障碍，并将其降到最低点。

可能发生的障碍：

   拒答、错误信息、调研员对问卷的理解错误、受访者对问题的理解失误及回答不贴切造成的信息失真、访问中的噪音、疲惫、语言表达及理解能力，其它障碍如第三方力量干扰

5、访问者要遵循的行为规范

（1）不作虚假记录

（2）按统一规定保持顺序、语气、用词的一致性

（3）不提与调查无关的问题

6、观察法的优缺点

    优点：①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强。
　　缺点：①成本高，要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查。

7、调研者应掌握的技巧

（1）接近被调查者——使对方产生信任

（2）恰当的提问方式

（3）鼓励对方回答

（4）消除对方疑虑

（5）避免自己情绪影响被调查者

8、工作人员故意偏差

    指现场数据收集者故意违反调研人员指定的数据搜集的规定要求。主要表现为三种：访问者欺骗、诱导被访问者、访问者因工作懈怠导致的偏差

第七章、市场调查与预测报告

1、调研方案的制定

（1）确定一个吸引人的标题。

（2）摘要。

（3）必须确定哪些资料通过二手资料搜集，哪些资料通过一手资料搜集。

（4）选择搜集资料的方法。

（6）确定分析方法。

分析方法更多的需要统计学的支持，有定量分析和定性分析。

（7）时间的确定。

（8）预算的确定。

第八章、抽样技术

1、抽样调查的一般理论

（1）抽样调查的含义及其特点

优点：时间短，见效快；质量高；成本较低，易推广

第九章、问卷设计技术

1、调查问卷的特点

标准性

匿名性

通俗性

2、述调查问卷的优点

   适用范围广；调查内容细致；调查过程可控性好

3、问卷设计中应注意的问题

使用明确的而不是模棱两可的语句；

不能询问超越被调查者能力的问题；

要合理地安排被选答案的提示顺序；

尽量避免被调查者心理因素会调查结果的影响。

4、设计问卷进行问题筛选时应考虑的方面：

（1）问题本身的必要性

（2）问题细分的必要性

（3）被调查者是否掌握相关信息

（4）被调查者受否能提供所闻信息

5、问卷设计时要使被调查者充分理解问句含义应注意的问题

   问句尽量短而明确；尽量口语化；用词要简单。

6、简述问卷类型有哪些？

   封闭型问题；开放型问题；半封闭型问题。

第十章、信息统计技术

1、企业内部资源包括的内容

业务资料；统计资料；财务资料；企业积累的其他资料。

三、重点习题

（一）填空题

1、按照所选取的样本数量市场调查可以分为：          、           、          。

2、问卷调查的类型          、         、          、           。

3、按性质划分市场预测可分为       、          。

4、市场调查的类型       、       、          。

参考答案：

1、全面调查、抽样调查、典型调查

2、邮寄问卷调查、随附商品调查、现场问卷调查、置留问卷调查

3、定性预测、定量预测

4、探测性调研、描述性调研、因果关系调研

（二）判断题

1、事物之间只存在正相关（    ）

2、预测是对未来作出描述（    ）

3、预测就是算卦（    ）

4、市场预测具有科学性（    ）

5、要尽量避免不良心理对调查结果的影响（     ）

6、信息具有主观性（     ）

7、问题越难越显水平（     ）

8、观察法可用于顾客行为观察（     ）

9、态度是可以度量的。（     ）

参考答案：

1、×2、√3、×4、√ 5、√6、× 7、×8、√9、√

（三）简答题

1、简述调查问卷的优点

答题要点：适用范围广；调查内容细致；调查过程可控性好

2、简述问卷设计中应注意的问题

答题要点：使用明确的而不是模棱两可的语句；不能询问超越被调查者能力的问题；要合理地安排被选答案的提示顺序；尽量避免被调查者心理因素会调查结果的影响。

3、企业内部资源包括哪些？

答题要点：业务资料；统计资料；财务资料；企业积累的其他资料

4、访问障碍有哪些？

答题要点：受访者不回应（拒答）、各种错误信息（包括理解能力差异等）、其它障碍如第三方的干扰

（四）论述题

1、访问人员的素质要求有哪些？

答题要点：良好的心理素质、诚实、良好的语言沟通能力、敏锐的观察力、机敏的追问技能 、积极的态度与充沛精力。

2、试述企业所面临的宏观环境。

答题要点：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、文化环境、教育与科技环境、自然环境（要求对各要点适度展开）。

说明：本考试指导只适用于201903学期6月期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答题要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考试顺利！