科目编号：8686 座位号
2018—2019年度第二学期期末考试
市场营销原理与实务 试题
2019年7月
题 号 | 一 | 二 | 三 | 四 | 总 分 |
分 数 |
得分 | 评卷人 |
一、判断题：（正确请打√，错误请打×。每题2分，共20分）
题号 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
答案 |
1．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
3．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
4．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。
5．促销的实质是沟通。
6．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。
7．销售观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
8．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。
9．市场领先者战略的核心是进攻。
10．某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了后向一体化。
得分 | 评卷人 |
二、单项选择题：（每题2分，共20分）
题号 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
答案 |
1．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。
A.转移 B.减轻
C.对抗 D.竞争
2．理解价值定价法运用的关键是（ ）。
A.确定适当的目标利润
B.准确了解竞争者的价格
C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
3．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。
A.营业分析 B.评核与筛选
C.试销 D.正式进入市场
4．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。
A. 无选择性市场策略
B. 选择性市场策略
C. 集中性市场策略
D. 大量市场营销
5．市场营销的核心是（ ）。
A．生产 B.分配
C.交换 D.促销
6．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。
A.同质性市场 B.异质性市场
C.消费者市场 D.目标市场
7．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。
A.直销 B.独家分销
C.密集分销 D.选择分销
8．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。
A.探测性 B.描述性
C.因果关系 D.预测性
9．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。
A.扭转性营销 B.恢复性营销
C.刺激性营销 D.协调性营销
10．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。
A.撇脂定价 B.渗透定价
C.弹性定价 D.理解价值定价
得分 | 评卷人 |
三、问答题：（要求要点清楚，并有阐述。只答要点而未阐述者，只能酌情得分。每题15分，共30分）
1．请结合社会经济的发展变化的特征，试述五种市场观念的基本内容。
2. 试述波士顿矩阵图的类型及战略选择。
得分 | 评卷人 |
四、案例分析：（30分）
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤之前处于高速成长期，竞争的无序性使各地市场一部分进入了成熟期，销量止步不前，还有一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
问题：什么是产品生命周期？正常的产品生命周期包括哪几个阶段？如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？
微信扫码添加好友
如二维码无法识别，可拨打 13662661040 咨询。