试卷代号：3983
品牌管理 试题
2019年7月
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
1.谁提出了独特销售主张？（ ）
A.瑞夫斯B.霍普金斯
C.达彼斯D.奥格威
2.图腾崇拜是一种文化现象、也是一种（ ），包括文学艺术、婚姻等内容。
A.神话信仰B.宗教现象
C.哲学现象D.社会现象
3.奥格威(1955)认为品牌是一种错综复杂的（ ）。它是品牌属性、名称、声誉、广告方式的无形总和。
A.思想B.概念
C.图腾D.象征
4.MI是指？（ ）
A.理念识别B.行为识别
C.视觉识别D.情感识别
5.某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（ ）。
A.品牌知名度B.品牌认知度
C.品牌联想度D.品牌忠诚度
6.在品牌关系（ ）的理解上，主要是品牌关系深度、速度、频率等。
A.强度B.力度
C.标准D.偏好
7.下列不属于品牌识别3S模型内容的一项是（ ）。
A.感觉识别B.情感识别
C.精神识别D.理念识别
8.企业的品牌体系，从横向的层次上一般分为产品品牌、服务品牌、（ ）、文化品牌、诚信品牌等。
A.企业品牌B.事业领域品牌
C.产品线品牌D.质量品牌
9.下列不属于口碑营销的价值的是（ ）。
A.沟通成本低B.可信度高
C.互动性强D.表述明确
IO. -般而言，企业对于品牌媒体表现监测的关注点不应放在（ ）。
A.媒体曝光度B.好评度
C.美誉度D.媒体覆盖率
二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
11.阿克认为，评估品牌资产时还要解决另外的至关重要的问题有（ ）。
A.社会营销的能力B.其他财产的估价问题
C.企业其他价值的估价D.品牌延伸的价值
12.品牌资产管理方略包括哪些方面？（ ）
A.品牌认知度B.品牌美誉度
C.品牌偏好度D.品牌忠诚度
13.在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的决定因素包括（ ）。
A.市场占有率B.高盈利能力
C.高营销能力D.市场竞争力
14.“快品牌”发展方略可以采用集中方式有（ ）。
A.发展核心产品B.集中优势
C.购买成熟品牌D.实现市场占有率
15.初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在（ ）。
A.不能满足消费者需求B.很少考虑传播对象
C.注重产品本身D.以产品及传播者为中心
16.品牌延伸的关键因素包括（ ）。
A.相似度B.品牌内涵
C.产品风险D.用户创新
17.企业品牌建设的主要工作包括很多，其中重要的工作有什么？（ ）
A.品牌与客户的接触点管理B.品牌战略规划
C.品牌的构架管理D.产品设计
18.品牌忠诚度主要是指品牌的（ ）因素，使得消费者对某一品牌情有独钟。
A.品牌的知名度B.品牌行为文化
C.品牌精神D.品牌技能
19.下列属于构建五级品牌传播模式的有（ ）。
A.国家和地域层面B.产业层面
C.公司层面D.产品层面
20.企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理？（ ）
A.侥幸心理B.鸵鸟心理
C.推卸责任D.隐瞒事实
三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“√”，错误的命题的括号里打“×”。每小题1分。共10分）
21.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（ ）
22.在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权”，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。（ ）
23.品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（ ）
24.基于中国企业发展态势和比较竞争优势，创建制造商品牌、创建自主产品品牌、创建终端品牌，是中国企业创建与发展自主品牌的三大路径，也是持续创造品牌价值的现实选择。
（ ）
25.合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。（ ）
26.二维码在商品储运管理中的应用，主要是利用二维码技术实现商品的仓储和物流的全程数据化管理。（ ）
27.七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标，拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。（ ）
28.特劳特在《品牌之源》一书中提出了寻找消费者心智空余空间的思想。（ ）
29. 5C品牌管理模式是一个价值导向的、动态发展的品牌管理模式。（ ）
30. 1923年，美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论。（ ）
四、简答题（每小题5分，共20分）
31.简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。
32.简述品牌味觉识别的构建模式。
33.简述打造设计师产品品牌的有效模式。
34.简述服务价值成长模式。
五、案例分析题（30分）
35.康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。
2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控殷5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。康师傅中国市场占有率（截至2011年底ACNielsen数据）
(1)方便面，康师傅占有率为42%，统一占有率为14%，华龙为10%，福满多为8%，今麦郎为4. 4%，其他占有率为11- 6%。
(2)饮料，康师傅占有率为42. 3%，统一占有率为21. 41%，旭日升为13. 16%，三得利为8%，乐百氏为4.4%，绿洲为1.16%，天与地为1.01%，碧泉占有率为0.73%。
(3)糕饼
夹心饼干的占有率22%，第二位。
蛋酥卷的占有率为26. 4%，第一位。
根据上述案例，请回答：
(1)品牌的价值是什么？(10分)
(2)请结合案例，根据现实中你了解的康师傅做一个SWOT分析。(20分)
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