渝粤教育国开《广告创意与表现(1)》第一次形成性考核任务（预备知识：第1章；权重：20%；主观题需辅导老师评分）

国家开放大学 形成性考核 平时作业 参考答案 标准答案

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（一）填空题（每空2分，共20分）

1．伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是   1    。他认为广告是说服的艺术。

2．广告创意是整个广告   1    的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。

3．广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、   1    、和混血儿派。

4．在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着   1    、真诚和互惠。

5．广告创意应从消费者出发, 以   1    为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

6．李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即:    1    、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。

7．德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、 理智的, 以   1    为依据的； 另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

8．广告创意的涵义包括两个要点: 第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与   1    有效沟通的艺术构思。

9．任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括   1    的、声音的和图形的形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。

10．詹姆斯·韦伯·杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品以及   1    的组合去发展思路。

（二）名词解释（每小题10分，共40分）

11．广告创意

12．广告创意策略

13．

艺术派创意观

14．科学派创意观

（三）简答题（每题20分，共40分）

15．

广告创意的原则有哪几条？

16．广告创意有何主要特征？