23春品牌管理试卷包-03

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一 、单选题

1. 4Ps理论包含产品、价格、促销、（ ）四个要素。

广告

品牌

渠道

人员

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2. （ ）是描绘品牌联想最简单、有效的方法。

词语联想

图片联想

自由联想

文字联想

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3. 品牌设计包括品牌概念设计、品牌名称设计与（ ）。

品牌文化设计

品牌文案设计

品牌广告设计

品牌标志设计

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4. 拼多多经典广告语“拼着买 才便宜”体现了哪种定位策略（）。

以产品功能为基点的定位

以产品价格为基点的定位

以产品形象为基点的定位

以产品内涵为基点的定位

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5. 看到王老吉就想到吃火锅的热辣场景。这属于（ ）。

品牌形象

品牌联想

品牌诉求

品质认知

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6. 1904年，清朝政府颁布了我国历史上的第一部商标法规，即（ ）。

《商标注册试办章程》

《商标注册暂行规定》

《商标注册暂行条例》

《商标管理暂行章程》

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7. 品牌视觉形象不包括（ ）。

品牌名称

品牌标识

IP形象

品牌感知

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8. 下面哪一种不属于常见的网络品牌定位方法？（）

目标消费者定位

市场空白点定位

企业文化定位

产品服务定位

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9. 品牌国际化进入模式的初级阶段为（ ）。

OEM阶段

ODM阶段

前沿产品

产品本土化

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10. （ ）类品牌危机爆发时间短，节点未遵循一定规律，在毫无征兆的情况下，通过一种激化的方式引发品牌危机。

突发

常规

敏感

资产

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二 、多选题

1. 1986年，帕克等将品牌的价值区分为（ ）。

功能的

符号的

体验的

个性的

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2. 品牌识别定位策略可从以下哪几个角度考虑？（）

产品功能定位

个性角度定位

文化特征定位

与消费者关系定位

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3. 根据品牌评估的视角不同，可以把品牌评估分为（ ）。

消费者视角的品牌评估

商品市场视角的品牌评估

资本市场视角的品牌评估

对消费者所作的“品牌无形资产”调查与评估

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4. 数字时代品牌传播基本观念有（ ）。

品牌传播的普遍性

品牌传播的辩证性

品牌传播的创新性

品牌传播的人本性

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5. 从品牌发展角度出发，品牌国际化的基本的影响包括（ ）。

全球市场的发展与推动

企业特性

品牌特性

品牌市场结构

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三 、判断题

1. 品牌形象是消费者对品牌联想的集合，因此它是完全主观的。 （ ）

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2. 品牌建立过程中，单独一个环节出现微小失误，不足以将所有努力毁于一旦。 （ ）

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3. 创建网络品牌是在电子商务条件下最重要的市场营销策略，也是企业生存的重要手段。 （ ）

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4. 印刷媒介具有较强的现场感，生动形象，属于“情感”偏向媒介。（ ）

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5. 西方多数学者采用企业视角来理解品牌资产的概念。（ ）

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6. 高卷入的消费者主动搜寻产品相关信息，比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。 （ ）

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7. 品牌定位是品牌设计的基础与前提。 （ ）

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8. 1610年世界上第一家广告代理店在伦敦成立。 （ ）

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9. 品牌个性是品牌的人性化表现。强势的品牌往往都有较强的品牌个性。（ ）

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10. 在国际化进程中，品牌占领消费者心智程度比策略执行可行性更重要。 （ ）

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四 、问答题

1. 简述粉丝运营可以从哪几方面切入？

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2. 品牌概念设计对品牌有着怎样的作用。

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3. 简述品牌资产的构成要素及建立方法。

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五 、案例分析题

1. 2022年9月22日，据中国证券监督管理委员会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称 “蜜雪冰城”）的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深圳证券交易所主板。蜜雪冰城服务于国民茶饮消费需求，始终坚持“高质平价”的产品理念，成为广受消费者喜爱与加盟商认可的连锁茶饮品牌，并正式冲刺“国民连锁茶饮第一股”招股书显示，蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之。2021 年，蜜雪冰城营业收入为103.51亿元，较上年同期增长 121.18%。 蜜雪冰城之所以能够从众多的新式茶饮品牌中脱颖而出，得益于其精准的品牌定位。蜜雪冰城首先明确了自己大众化的品牌定位。 一方面，秉持“高质平价”原则，与市场上价格越来越高的茶饮品牌形成鲜明对比。蜜雪冰城充分贯彻 “让全球每个人都能享受高质平价的美味〞的企业使命，采取6~8元的产品平均定价，以价格优势吸引消费者增加购买频次，为其门店在更多低线级城市持续、快速扩张提供了基础，也让蜜雪冰城成为深受消费者青睐的国民连锁茶饮品牌。在产品方面，蜜雪冰城定位子“冰淇淋与茶，的品类，开发出冰淇淋、奶昔、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等多款热销产品，并于 2021年推出门店冷链饮品“叫好又叫座”。在形象方面，蜜雪冰城选择了 “拿着冰淇淋权杖的雪王”作为形象，“雪人”“权杖”“皇冠”” ，都是人人熟悉的事物，能够瞬间激发消费者的集体潜意识。虽然“雪王〞看起来萌萌的没有攻击性，但这种熟悉感让它具有了占据心智的强势力量。2022年夏天，微博话题“蜜雪冰城黑化”登上热搜首位。 大众化、亲民化的品牌定位，使蜜雪冰城具备了规模化的基础。截至 2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟门店 22229家、直营门店 47家，已覆盖中国境内 31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家，根据窄门餐眼数据统计，蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。问题：结合所学知识，谈谈你对“蜜雪冰城”品牌定位的理解和认识。

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