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试卷代号：3983
国家开放大学2021年秋季学期期末统一考试
品牌管理 试题
2022年1月
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）
1.最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是（ ）。
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A.图腾徽铭B.太阳神鸟
C.图腾标志D.文化图腾
2.马斯洛的需求层次中提出把科学和人生观都看成是满足（ ）一部分。
A.尊重需要B.安全需要
C.社交需要D.生理需要
3.帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（ ）
A.大品牌发展方略B.强品牌发展方略
C.快品牌发展方略D.精品牌发展方略
4.下列不属于品牌评审的主要内容的有（ ）。
A.行业市场分析B.核心客户群体选择
C品牌竞争分析D.品牌价值分析
5.大卫-阿克教授认为，（ ）指品牌、品牌名称和品牌表示等相关一系列的资产或者负债。
A.权限B.资产
C.标准D.权益
6.品牌识别系统的建设一般包括（ ）个部分。
A.三B.四
C.五D.六
7.下列不属于品牌代理的优势的一项是（ ）。
A.建立核心品牌价值实施品牌延伸
B.可以快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌
C.有效提升自身产品的价值和品牌知名度
D.可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市场
8.下列不属于品牌延伸的优点的是（ ）。
A.增加新产品的可接受性B.减少消费行为的风险性
C.增强企业品牌价值经营能力D.满足消费者多样性需要
9.（ ）是品牌监测的重点。
A.消费者口碑B.品牌美誉度
C.品牌渗透率D.品牌顾客转移率
10.以下不属于品牌网络运营的构成因素的是（ ）。
A.搜索引擎——展示信息B.媒体新闻报道——展示形象
C.网民声音——展示口碑D.门户网站——展示产品服务
二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
11.阿克认为，评估品牌资产时还要解决另外的至关重要的问题有（ ）。
A.社会营销的能力B.其他财产的估价问题
C.企业其他价值的估价D.品牌延伸的价值
12.品牌资产管理方略包括哪些方面？（ ）
A.品牌认知度B.品牌美誉度
C.品牌偏好度D.品牌忠诚度
13.在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的决定因素（ ）。
A.市场占有率B.高盈利能力
C.高营销能力D.市场竞争力
14.“快品牌”发展方略可以采用集中方式有（ ）。
A.发展核心产品B.集中优势
C.购买成熟品牌D.实现市场占有率
15.初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在（ ）。
A.不能满足消费者需求B.很少考虑传播对象
C.注重产品本身D.以产品及传播者为中心
16.品牌延伸的关键因素包括（ ）。
A.相似度B.品牌内涵
C.产品风险D.用户创新
17.企业品牌建设的主要工作包括很多，其中重要的工作是什么（ ）?
A.品牌与客户的接触点管理B.品牌战略规划
C.品牌的构架管理D.产品设计
18.品牌忠诚度主要是指品牌的（ ）因素，使得消费者对某一品牌情有独钟。
A.品牌的知名度B.品牌行为文化
C.品牌精神D.品牌技能
19.下列属于构建五级品牌传播模式的有（ ）。
A.国家和地域层面B.产业层面
C.公司层面D.产品层面
20.企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理（ ）。
A.侥幸心理B.鸵鸟心理
C.推卸责任D.隐瞒事实
三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“√”，错误的命题的括号里打“×”。每小题1分。共10分）
21.嗅觉元素一般分为香料气、花香气、水果气、树脂气、焦臭气、腐烂气等。（ ）
22.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（ ）
23.地域命名法是将企业或产品名称与地名关系，便于消费者将地名的高认知度和认同转化为品牌认知度和信任。例如云烟就是以地名命名的产品。（ ）
24.品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的使用。
（ ）
25.可口可乐属于经营模式型特许经营。（ ）
26.“峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（ ）
27.社会公众和企业对于品牌的认识和实践也是一个不断深化的动态发展历程。（ ）
28.无论发展阶段还是其核心能力与资源的不同，品牌建设的重点都是一致的。（ ）
29.“原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。（ ）
30.商业价值是电子产品品牌的核心价值属性之一。（ ）
四、简答题（每小题5分，共20分）
31.简述客户价值需求选择。
32.简述品牌味觉识别的构建模式。
33.简述昆德的品牌信仰模型。
34.简述服务价值成长模式。
五、案例分析题（30分）
35.康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着。香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。
2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。
康师傅中国市场占有率（截至2011年底ACNielsen数据）
(1)方便面，康师傅占有率为42%，统一占有率为14%，华龙为10%，福满多为8%，今麦郎为4.4%，其他占有率为11.6%。
(2)饮料，康师傅占有率为42.3%，统一占有率为21.41%，旭日升为13.16%，三得利为8%，乐百氏为4.4%，绿洲为1.16%，天与地为1.oi%，碧泉占有率为0.73%。
(3)糕饼夹心饼干的占有率22%，第二位。
蛋酥卷的占有率为26.4%，第一位。
根据上述案例，请回答：
(1)品牌的价值是什么？（10分）
(2)请结合案例，根据现实中你了解的康师傅做一个SWOT分析。(20分)
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