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试卷代号：2218
国家开放大学2021年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2022年1月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
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二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.( )是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。
A.市场促销B.市场渗透
C.市场开发D.产品开发
2.某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于( )。
A.问题类B.明星类
C.金牛类D.瘦狗类
3.下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力？( )
A.发展潜力B.市场需求规模
C.工资率D.利润率
4.中期预测是指预测期在( )的市场预测。
A.-年以上、三年以下B.-年以上、五年以下
C.二年以上、四年以下D.二年以上、六年以下
5.( )是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。
A.动机B.感觉
C.知觉D.情绪
6.具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。
A.产品种类B.产品线
C.产品项目D.产品规格
7.( )折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金B.数量
C.功能D.季节
8.以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A.随行就市定价B.追随定价
C.尾数定价D.价值感受定价
9.属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是( )。
A.直接评分法与组合测试法B.组合测试法与回忆测试法
C.回忆测试法与组合测试法D.识别测试法与回忆测试法
10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？( )
A.营销效率高B.简便易行
C.项目或市场职责明晰D.运营成本较低
二、简答题（每题7分，共28分）
11.房地产市场细分的基本要求是什么？
12.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
13.房地产定价方法主要有哪些？
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭
毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。
阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？
17.某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高。
阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
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