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试卷代号： 3983
国家开放大学2021年春季学期期末统一考试
品牌管理 试题
2021年7月
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）
1.帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？( )
A.大品牌发展方略
B.强品牌发展方略
C.快品牌发展方略
D.精品牌发展方略
2.下列不属于品牌评审的主要内容的有( )。
A.行业市场分析B.核心客户群体选择
C.品牌竞争分析D.品牌价值分析
3.品牌识别系统的建设一般包括( )个部分。
A.三B.四
C.五D.六
4.下列不属于品牌代理优势的一项是( )。
A.建立核心品牌价值实施品牌延伸
B.可以快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌
C.有效提升自身产品的价值和品牌知名度
D.可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市场
5.( )是品牌监测的重点。
A.消费者口碑B.品牌美誉度
C.品牌渗透率D.品牌顾客转移率
6.谁提出了独特销售主张？( )
A.瑞夫斯B.霍普金斯
C.达彼斯D.奥格威
7.MI是指？( )
A.理念识别B.行为识别
C.视觉识别D.情感识别
8.关于品牌关系的深度、速度、频率等是相对于品牌关系( )的理解。
A.强度B.力度
C.标准D.偏好
9.下列不属于口碑营销价值的是( )。
A.沟通成本低B.可信度高
C.互动性强D.表述明确
10.芬克认为组织危机包括( )个阶段。
A.3B.4
C.5D.6
二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
11.对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的、____和三个维度展开分析。( )
A.广度B.强度
C.交互度D.相关度
12.20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有( )教授。
A.斯坦利·米尔格B.阿玛蒂亚·森
C.大卫·阿克D.卡内基·梅隆
13.以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？( )
A.客户价值导向B.竞争导向
C.与企业的发展战略相适应D.注重短期创新变革和长期一致性
14.里斯与特劳特的定位理论研究指出( )。
A.人们只注意他们所期望看到的事物B.人们排斥与消费习惯不相等的事物
C.人民的记忆是有顺序的D.人脑可以无限制使用
15.阿克认为，评估品牌资产时还要解决另外的至关重要的问题( )。
A.社会营销的能力B.其他财产的估价问题
C.企业其他价值的估价D.品牌延伸的价值
三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打√，错误的命题的括号里打×。每小题1分。共10分）
21.充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。( )
22.地域命名法是将企业或产品名称与地名相关联，便于消费者将地名的认知度和认同感转化为品牌认知度和信任度。例如云烟就是以地名命名的产品。( )
23.社会公众和企业对于品牌的认识和实践也是一个不断深化的动态发展历程。( )
24.1923年，美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论。( )
25.组织危机就是品牌危机。( )
26.自古以来，无论哪一种社会形态，总会有一部分社会成员因各种原因陷入生活困境，需要政府、社会或其他人援助才能避免生存危机。( )
27.-个国家的三方协商是以企业的劳资协商为基础，以国家二级的协商为重点和主导的。( )
28.我国《劳动法》规定：公民有受教育的权利和义务。( )
29.强制储蓄型模式，以强制储蓄为核心，政府强制雇主为雇员储蓄社会保障费用，以满足雇员个人各种社会保障项目的支付需要。该模式的代表国家是美国。( )
30.关于偿付管理的概念，与通常所说的给付管理以及支付管理没有区别。( )
四、简答题（每小题5分，共20分）
31.简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。
32.简述品牌味觉识别的构建模式。
33.简述打造设计师产品品牌的有效模式。
34.简述服务价值成长模式。
五、案例分析题（30分）
35.案例：康师傅的品牌价值。
康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标杆，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。
2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。
康师傅中国市场占有率如下（截至2011年底ACNielsen数据）：
(1)方便面，康师傅占有率为42%，统一占有率为14%，华龙为IO%，福满多为8%，今麦
郎为4.4%，其他占有率为11.6%，
(2)饮料，康师傅占有率为42.3%，统一占有率为21.41%，旭日升为13.16%，三得利为
8%，乐百氏为4.4%，绿洲为1.16%，天与地为1.oi%，碧泉占有率为0.73%。
(3)糕饼类，夹心饼干的占有率22%，位居第二；蛋酥卷的占有率为26.4%，位居第一。
根据上述案例，请回答：
(1)品牌的价值是什么？(10分)
(2)请结合案例，根据现实中你了解的康师傅做一个SWOT分析。(20分)
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