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试卷代号：2218
国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2021年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念B.产品观念
C.推销观念D.市场营销观念
2.某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于( )。
A.问题类B.明星类
C.金牛类D-瘦狗类
3.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括( )。
A.教育状况B.宗教信仰
C.规章制度D.价值观念
4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用
了( )对消费者的影响。
A.基本群体B.次要群体
C.崇拜性群体D.隔离群体
5.具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。
A.产品种类B.产品线
C.产品项目D_产品规格
6.原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称
之为( )。
A.向下延伸B.向上延伸
C.向前延伸D.向后延伸
7.( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。
A.全面覆盖B.市场专业化
C.产品专业化D.选择性专业化
8.房地产开发的首要因素是( )。
A.项目位置的确定B.项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施D.项目的物业管理
9.在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( )的促销组合。
A.广告和营业推广B.公共关系及广告
C.人员推销D.营业推广
10.以下哪项属于项目式组织的主要优点？( )
A.营销效率高B.简便易行
C.宜做长远的战略计划D.运营成本较低
二、简答题（每题7分，共28分）
11.简述房地产市场调查的含义及其作用。
12.如何理解房地产产品的整体概念？
13.房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？
14.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
三、论述题（20分）
15.什么是产品生命周期？谈谈产品生命周期中引入期和成长期的营销目标和营销策略有什么不同。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。
阅读以上案例，请回答以下问题：
(1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念？
(2)你如何理解这种营销观念？
17.香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收人群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。
问：说明钧濠集团的细分标准及你对房地产市场细分标准的认识。
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