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试卷代号：3983
国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试
品牌管理 试题
2021年1月
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）
1.( )市场上，著名的文具品牌如“张之笔”左伯纸…“韦诞墨”等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。
A.东汉B.西汉
C.唐代D.宋代
2.奥格威(1955)认为品牌是一种错综复杂的( )。它是品牌属性、名称、声誉、广告方
式的无形总和。
A.思想B.概念
C.图腾D.象征
3.( )理论认为，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及
细分市场等指标测度，这项理论侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
A.古典主义价值理论B.新古典主义价值理论
C.法国新古典主义价值理论D.法国古典主义价值理论
4.( )认为品牌资产是附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系。
A.大卫·阿克B.法奎汉
C.亚历山大·贝尔D.符国群
5.品牌资产的“五星模型”提出者是( )。
A.大卫·阿克B.法奎汉
C.亚历山大·贝尔D.符国群
6.独特销售主张(USP)理论是由( )总结厂告运作规律并提出的。
A.瑞夫斯B.达彼斯
C.奥格威D.特劳特
7.CI识别系统也称为“企业识别系统”，是由美国在( )首先提出，最初称为“企业识
别”。
A.20世纪80年代B.20世纪70年代
C.20世纪60年代D.20世纪40年代
8."MI”是指( )。
A.理念识别B.行为识别
C.视觉识别D.情感识别
9.( )发展方略的目的是帮助企业发展核心能力，占据差异性竞争优势，做高品牌价值，发展和壮大品牌的价值和实力。
A.大品牌发展方略B.强品牌发展方略
C.快品牌发展方略D.精品牌发展方略
10.下列不属于品牌延伸的优点的是( )。
A.增加新产品的可接受性B.减少消费行为的风险性
C.增强企业品牌价值经营能力D.满足消费者多样性需要
二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）
11.就品牌关系而言，“善”的本质是什么？( )
A.合法利己B.合理利他
C.主客体利益契合D.情感关系契合
12.一般而言，品牌权益包括哪些内容？( )
A.延伸权益B.商品权益
C.顾客权益D.财务权益
13.品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于？( )
A.组织与人的价值关系构建与发展的历程
B.时间积淀的历程
C.空间拓展的历程
D.消费者需求度的变化
14.深入了解企业品牌的消费者的状态与需求特征，需要充分的市场调研。充分的市场调研在于对品牌消费者的分析，其包括哪些方面？( )
A.深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点
B.分析品牌消费者对于品牌的认知度美誉度
C.分析品牌消费者对于品牌的忠诚度和关系强弱分布
D.分析品牌竞争的范围范畴
15.品牌感觉识别的内容或物质载体包括( )。
A.品牌符号元素B.品牌产品元素
C.品牌经营环境元素D.品牌消费环境元素
16.品牌资产融资包括( )。
A.品牌资产质押贷款B.吸引投资
C.上市融资D.品牌合作
17.“CI”是对企业整体进行设计工作，是一种( )。
A.经营技法B.认识理念和企业文化活动
C.重新检讨公司的运动D.企业形象
18.品牌监测的重点包括( )。
A.媒体表现B.消费者口碑
C.品牌体验D.搜索引擎结果
19.品牌延伸的关键因素包括( )。
A.相似度B.品牌内涵
C.产品风险D.用户创新倾向
20.里斯与特劳特的定位理论研究指出( )。
A.人们只注意他们所期望看到的事物B.人们排斥与消费习惯不相等的事物
C.人们的记忆是有顺序的D.人脑可以无限制使用
三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打√，错误的命题的括号里打×。每小题1分。共10分）
21.1923年，美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论。( )
22.品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。( )
23.品牌价值的选择与定位，应从消费者价值中去发现，从社会需求中发现，从企业的资源能力中发现。( )
24.“峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。( )
25.百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。( )
26.品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企业使用。( )
27.品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。( )
28.七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标，拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。( )
29.地域命名法是将企业或产品名称与地名关联，便于消费者将地名的高认知度和认同转化为品牌认知度和信任。例如云烟就是以地名命名的产品。( )
30.二维码在商品储运管理中的应用，主要是利用二维码技术实现商品的仓储和物流的全程数据化管理。( )
四、简答题（每小题5分，共20分）
31.品牌情感识别的有效构建包括哪些内容？
32.简述昆德的品牌信仰模型。
33.简述服务价值成长模式。
34.筒述品牌口碑营销的着力点。
五、案例分析题（共30分）
35. 味千拉面1996年在香港开设第一家餐厅，1997年在深圳开设内地第一家味千拉面餐厅，到2011年年初，一共用13年时间完成了500家店面的布局。其主要宣传点在于“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”该店的宣传册上写着“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍，同时拥有包括蛋白质、氨基酸、脂肪酸、维生素等43种元素在内的营养物质”。然而，2011年7月，先是有媒体爆出，味千拉面着力宣传的纯猪骨熬制的汤底竟然是用浓缩液勾兑而成的，一时间，舆论哗然，味千拉面陷入“骨汤门”事件。
2011年7月24日，味千拉面方面终于承认，公司拉面产品所用的汤底的确并非熬制的，
而是用浓缩液勾兑而成的。“我们的拉面汤底确实是由浓缩液兑成的。”味千中国总部投资者
关系部负责人浩雄称。不过，浩雄也再三强调，尽管味千的汤底确实并非现场熬制，但浓缩液是由猪骨熬成的。据了解，味千拉面所使用的这种浓缩液来自于日本的一家汤汁生产企业，浓缩液的生产过程包括了屠宰、分割、骨头分离、脂肪分离等。浓缩液送至门店后，由门店的工作人员通过加水和一些其他作料“还原”成汤。一般来说，一公斤浓缩液可以“还原”100碗汤。如果按照上文提到的检测报告数据，骨泥浓缩汤料样品中的钙含量为485毫克/100克，按一公斤浓缩汁可以“还原”100碗汤换算，一碗汤内的钙含量应该只有48.5毫克，而并非昧千官网上显示的1600毫克，两者相差巨大。
7月25日消息，近日身陷“骨汤门”的在港上市快餐企业味千拉面今天在官网上作出回应，承认味千拉面所使用的白汤确系由味千汤料浓缩液还原而成，当天该公司股票开盘便一路下跌，跌幅最大已超过7%。在香港上市的味千控股股价重挫8.29%，一天时间市值蒸发15亿港元，味千女掌门人的个人财富也因此缩水7.18亿港元。
味千（中国）控股有限公司于8月12日在其官方网站发布的致歉及食品安全承诺书中，承认汤底是以猪骨汤精勾兑而成，并公布了其原料供应商，但坚称该“猪骨汤精”为猪骨熬制浓缩而成。味千方面表示，其“一贯使用重光产业株式会社在中国的子公司西盖米食品（上海）有限公司生产的味千千味汤”。该骨汤原液主要由猪骨熬制浓缩而成，再由西盖米食品按照日方独有的工艺流程调味分装而成。同时，味千在这份承诺中表示，此前误读了中国农业大学食品科学与营养工程学院的营养成分评价报告，并予以不当表述，引起消费者对骨汤汤底成分钙含量的困扰，向消费者及中国农业大学致歉。另外做出6项承诺。
8月15日，味千拉面复牌交易。
根据上述案例，请回答
(l)品牌危机的概念是什么？常见的危机包括哪些？(10分)
(2)你认为味千拉面应该怎么应对“骨汤门”的危机？(20分)
报名联系方式
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