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试卷代号：1320
国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试
关系营销 试题（开卷）
2021年1月
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，每小题2分，共20分）
1.公司实施关系营销的关键是建立与完善其营销渠道。选择渠道成员的首要原则是( )。
A.合理性原则B.发展性原则
C.经济性原则D.可控性原则
2.定制营销思想产生发展的原因是( )。
A.客户需求多样化B.客户价值多元化
C.客户收入增加化D.客户行为个性化
3.关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。在( )上，关系营销被视为一个过程。
A.战术层次B.理念层次
C.内涵层次D.战略层次
4.关系营销是持续性交易，核心是( )。
A.关系B.利润
C.合作D.竞合
5.在产业营销领域提出关系营销概念的学者是( )。
A.菲利普·科特勒B.迈克尔·杰克逊
C.迈克尔·波特D.巴巴拉·本德·杰克逊
6.关系营销的中心是( )。
A.发现需求B.客户满意
C.客户忠诚D.满足需求
7.在关系营销中，客户忠诚的前提是( )。
A.客户流失B.客户满意
C.客户需求D.客户价值
8.日本经营之神，松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了( )。
A.人员价值对提高产品价值的重要性
B.品牌对提高产品价值的重要性
C.形象价值对提高产品价值的重要性
D.成本对提高产品价值的重要性
9.产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是( )。
A.人员价值B.质量价值
C.使用价值D.形象价值
10.客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是( )。
A.客户忠诚度B.客户满意度
C.客户重购度D.客户光临度
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分）
11.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。
A.节约型关系营销B.激励型关系营销
C.习惯型关系营销D.忠实型关系营销
E.选择型关系营销
12.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为( )。
A.基本型关系营销B.反应型关系营销
C.主动型关系营销D.积极型关系营销
E.伙伴型关系营销
13.在关系营销计划过程中同时考虑的过程有( )。
A.交互过程B.沟通过程
C.对话过程D.发展过程
E.价值过程
14.关系营销应遵循的原则包括( )。
A.主动沟通原则B.承诺信任原则
C.随机沟通原则n互惠互利原则
E.经济效益原则
15.关系营销包括以下形态( )。
A.亲缘关系营销形态B.地缘关系营销形态
C.业缘关系营销形态D.文化习俗关系营销形态
E.偶发性关系营销形态
16.关系营销中的对话过程包括的内容有( )。
A.销售活动B.大众沟通活动
C.直接沟通D.公共关系
E.产品创新
17.金字塔模型中的客户包括( )。
A.白金层B.黄金层
C.钻石层D.铁层
E.铅层
18.以往对销售效果的测量，是以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少作为标准，即以时点指标来考量。而今天则以在一定时期内和一定区域内所获得的客户份额的多少为标准，即以事段指标来衡量，实际上就是要测算一定时期的( )。
A.总市场潜量B.未来市场潜量
C.局部市场潜量D.实际行业销售额
E.市场份额
19.互动营销的模式有( )。
A.会议营销B.体验营销
C.路演D.终端促销
E.网络营销
20.定制营销的方式有以下几种( )。
A.复杂型定制B.合作型定制
C.适应型定制D.选择型定制
E消费型定制
三、判断分析题（在你认为正确的题前划“√”，不正确的题前划“×”，并说明理由。每小题5分，共20分）
( )21.关系营销认为，在现代经济条件下，同行是冤家，是与本公司争夺市场份额的死敌，即应验了一句话“基于利益，商场中的对手永远是敌人”。
( )22.交易营销和关系营销的最大区别在于交易营销关注吸引客户，看中长期利益，而关系营销关注提高公司利润，看中短期利益关系，其实质是在交易关系基础上建立非买卖关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。
( )23.克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是市场竞争、品牌和广告三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以利润为导向，把品牌与广告有机地结合的产物。
( )24.为客户创造利润是关系营销的目的，价值过程是关系营销的表现形式，交互过程是关系营销的沟通层面。
四、简述题（每小题10分，共30分）
25.客户让渡价值理论给我们哪些启示？
26.简述关系营销及其本质特征。
27.说明体验营销的体验形式。
五、案例分析题（共20分，要求400字以上）
28. 双汇集团面对危机的营销措施
2011年3月15日，CCTV新闻频道播出的3.15行动特别节目“健美猪真相”指出，喂有瘦肉精的生猪涉嫌流人济源双汇食品公司。节目播出仅仅一个小时，资本市场就迅速做出了反应。从10时45分，双汇发展开始跳水，午后直接封死跌停，从86.6元跌至77.94元。市值蒸发52亿元。央视关于瘦肉精的报道已被置于各大门户网站醒目位置，有些更是被制作成各种带有明显倾向性的标题或专题，这些极具震撼力的标题冲击及新媒体的迅速传播，使得这一事件迅速扩散。当晚，双汇发展发布停牌公告，申请从3月16日起停牌。与此同时，销售下滑、渠道震荡、商品超市下架、政府频查，短短几十个小时，对双汇集团而言坏消息纷至沓来。消费者的怀疑、不安和愤怒，纷纷宣泄。
3月16日凌晨，双汇集团立即召开专题会议，全部高管参加。上午10点，双汇集团首次声明发表，就济源双汇给消费者带来的困扰向消费者致歉等。17日19时多，双汇集团第二份声明发表，并比首次升级，决定将每年3.15定位为“双汇食品安全日”。要求济源双汇收回市场上流通的产品，对总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检测外，对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检验；对下属所有工厂加大监管力度，确保出厂产品批批合格。瘦肉精事件出现后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速应对，责令双汇集团圆满解决问题，并要求各地、各相关企业严把质量关，加大监管力度，杜绝类似事件再发生。从中编办2010年《关于进一步加强“瘦肉精”监管工作的意见》中看到，对农业部、卫生部、工商总局、食品药品管理局、商务部、质检总局等各部委的分工清晰，责任明确，并责令农业部牵头监管瘦肉精。如对农业都的职责划分很明确，只负责“生猪养殖、收购、贩运、定点屠宰检验、认定和查处”等环节的监管。然而，目前我国养猪行业仍以分散养殖为主，几千万中小养殖户如何监管？其中的监管盲点如何解决？因此，出现了“八个部委管不住一头猪”的媒体戏谈。“九龙治水”难得成效，已是监管顽疾。
问题：
(1)本案例涉及了哪几种关系营销策略？
(2)面对营销危机，双汇集团的态度如何？采取了哪些关系营销措施？效果如何？
(3)面对公共事件，作为关系营销的重要参与者——媒体，应承担什么责任？在瘦肉精事件中，各媒体的表现如何？
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